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bbin平台有追杀系统,门店21天就变样,这个攻陷娱乐圈的潮牌墨镜,有啥新鲜感生意经
添加日期:2020-01-11 17:47:05     点击次数:3407
[摘要] gentle monster门店每21天换一次美学风格来保持新鲜感。2014年前,gentle monster还是个在首尔及周边地区运营的小众品牌,红极一时的韩剧《来自星星的你》给gentle monster造出了一个前所未有的风口:女主角千颂伊在剧中戴过15副墨镜,其中7副来自gentle monster。范冰冰在微博自拍中晒出的gentle monster墨镜。而两瓶完全一样的依云水,一个是2

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bbin平台有追杀系统,●消费者消费的其实不是产品,而是新鲜感。新鲜感要站在消费者而非品牌方的视角来定义。

●新鲜感=品牌创造的产品感受-消费者对产品品类的普遍认知,差值越大,新鲜感越强。

●市场上有快餐、快时尚,但是并没有快空间。gentle monster门店每21天换一次美学风格来保持新鲜感。

gentle monster香港门店

整理|新零售智库研究员 张晨

韩国墨镜品牌gentle monster创立于2011年,其创始人hankook kim创业前供职于一家英语培训机构。2014年前,gentle monster还是个在首尔及周边地区运营的小众品牌,红极一时的韩剧《来自星星的你》给gentle monster造出了一个前所未有的风口:女主角千颂伊在剧中戴过15副墨镜,其中7副来自gentle monster。

《来自星星的你》中出现的gentle monster墨镜。

自此之后,该品牌依靠电视剧风靡全亚洲。随着一批在社交网络上号召力极强的偶像明星——包括angelababy、范冰冰、超模米兰达·可尔、韩星权志龙等的“带货”,gentle monster每年销量以超过300%的速度增长,迅速跻身全世界最受欢迎的时尚眼镜品牌之一,2016年营收预计约为2.5亿美元。

范冰冰在微博自拍中晒出的gentle monster墨镜。

目前,该品牌已在全球19个国家和地区开设了275个授权专柜,其中独立门店地址通常选在城市潮人聚集的核心商圈,一个面积约300平方米的店铺能创造约600万人民币的销售业绩。音米眼镜创始人李明曾在一次公开演讲中透露,他造访位于三里屯太古里的gentle monster门店时,周围人流很少,但“它整个场子全是人,服务员说得最多的一句话就是‘对不起,没有货’,且不接受预订。”他认为,随着消费者自我意识的觉醒,眼镜品牌最好的时期已经到来。

gentle monster北京店

在6月28日idg资本主办的新消费时代峰会上,hankook kim分享了打造“神店”背后的逻辑。kim总结,该品牌的独特之处在于极为重视线下体验,卖货只是消费者逛店时自然产生的附加行为。gentle monster全球所有旗舰店的美学风格都各不相同,看起来更像装置艺术的展厅。橱窗和陈设均高度注重视觉效果,在社交网络上被称为“自拍神店”“地标潮店”等。

hankook kim

以下内容节选自hankook kim演讲,由新零售智库整理。

我坐在椅子上就喜欢前后摇。有一天我突然想:为什么坐在那儿会前后摇?我觉得自己这么做的时候感受非常好。如果我下意识地去做,可能就是我天然愿意这么做。但到底是什么因素驱动我前后摇?后来我看到了一本人类行为学的书,里面说,前后摇其实是在这个过程中建立你的边界、你的区域,宣誓你对那个区域的占有。这么看,应该就是人的dna决定了人喜欢前后摇。从那以后我就开始思考,如果dna让我们下意识地做这些行动,那消费者会有哪些下意识的行动呢?

人天然喜欢新鲜的东西

两个矿泉水瓶,一个是普通矿泉水,一瓶是依云(evian),如果喝依云,我会觉得更富有、感觉更好。之所以会感觉好,是因为我能够花更多的价钱买依云水,这让我对别人更有吸引力。

而两瓶完全一样的依云水,一个是2016年的包装,一个是2017年的新包装。如果让我选的话,我会选2017年的新包装,怎么解释这个行为?不光喝水是这样,去逛线下的商场,每次我也会问最近有什么新品出来。如果大家都会下意识地问最近有没有新品,那可能就是人类天然的行为方式。所以,我愿意去关注这些人类的“下意识行为”,而且是群体性的行为。

我们常说人就是天然喜欢新鲜事物。其实这是由人的进化决定的。达尔文的进化论认为物竞天择适者生存,能生存下来的人类就是能不断适应新环境的人,基因决定了我们天然喜欢新鲜的东西。我理解为什么消费者不断喜欢买新的东西,因为现在人类不会像以前一样不断地遇到很多新环境需要适应,所以我们需要去创造一些新的环境,让消费者不断买新的东西、来满足他们内心深层次的需求。

人们消费的不是产品,而是新鲜感

下一个我关心的问题是,人类是越来越愿意、还是越来越不愿意买新东西?可能五年、十年前,大家必须得到一个地方旅行才能看到当地不同的风物,但是随着网络通讯的发达,我们通过互联网、手机都能了解到各地的风情,很难再有什么是大家不知道的,或者很难创造出不同的东西。新鲜感就是一切,也是唯一。消费者消费的其实不是产品,而是新鲜感。这个新鲜感不是基于生产者角度看到的新,而是基于消费者的角度。有的人认为品牌每年都推出新品,消费者都应该来买,但事实上消费者并不一定都这么做。

新鲜感(newness)就是一切,也是唯一。

持续创造新鲜感

那么问题来了,我们怎样持续创造新鲜感呢?这非常不容易。所以我列出一个我认为成立的公式:你相信的东西或者创造出来的东西和消费者的认知之间的差值,代表了品牌能够给消费者创造的新鲜度或者吸引力。我在韩国网上搜喜茶,喜茶的新产品和原来大家心目中对茶的认识的差值,其实就是喜茶带给消费者的新鲜感。但是新鲜感会逐渐递减,我们怎么能想办法把这中间的差距不断扩大,而不是逐渐缩小?我相信喜茶的创始人能够克服这个问题。

hankook kim的新鲜感公式:你相信的、创造的东西,与消费者的认知/期望,这二者之间的差值,就代表了给消费者带去的新鲜感。

我给大家分享一些图片,它们也能解释为什么gentle monster能够成功。我们对空间美学的认知就是“奇特美学”,这个店是我四年以前开的一家店,在开这家店以前,我观察市场上所有的店铺,基本上走进去传达给你的一个信息就是“买我的产品”,除此以外就没有别的了。于是我就在思考,除此以外,我还能带给消费者什么?

gentle monster首尔店

市场上有快餐、快时尚,但是并没有快空间,所以我们就想建立快空间,不断更换空间的表现形态来满足消费者需要持续不断的新鲜感的诉求。刚开始店铺的一层是每七天换一次陈列,后来发现七天一换实在太难做到了,变成每15天一换,后来又变成了21天一换,说明店铺能传达给消费者的新鲜感会下滑。这些都是我们不同的店铺陈设,我们持续做了一段时间,每21天换一个店铺形象,虽然市场反应很好,但是我们发现一点问题:我们把消费者的期望值拉得太高了。

gentle monster上海店

每个店铺形象后面都有它的主题和故事。这是北京太古里店铺的店铺形象,上面的钟表是在旋转的。成都店铺的主题是新生代,这个店铺设计的灵感来自于《星际穿越》里的一个巨大的海啸,我当时在想如果海啸真的在人类身上发生,人类的下一代会变成什么样子。这个店铺的主题和大概的感觉是模仿水母。这是首尔新沙洞的店,是由能量传递构成的。

gentle monster北京店

我一直在思考公司下一步会往什么方向走,如果我们往后一直做类似的事,会不会把自己放在特别危险的境地?也许应该把以前做的很多类似的事放弃掉。

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